最近出差，遇到幾個(gè)投資人，聊起現(xiàn)在酒店投資在看什么品牌，答案里都有亞朵。

但有意思的是，他們覺(jué)得亞朵好，除了說(shuō)具體的點(diǎn)，比如房?jī)r(jià)、回報(bào)周期之外，還會(huì)提到亞朵給人一種特別的“感覺(jué)”，讓他們很想投——當(dāng)這種“感覺(jué)”開始成為投資人的決策理由時(shí)，就值得關(guān)注了。

近期，亞朵集團(tuán)發(fā)布了新的定位“營(yíng)造讓身心安頓的體驗(yàn)”，以及新定位后更為完整的全新品牌資產(chǎn)屋。這其中，讓我印象最為深刻的，是“百年亞朵，溫暖同行”這個(gè)愿景。

一個(gè)成立迄今13年的生活方式品牌，為什么敢在此時(shí)提出“百年”?或許，拆解完這個(gè)愿景，就能解答這個(gè)問(wèn)題，還能了解投資人所說(shuō)的“感覺(jué)”是什么。

"百年亞朵"

是一步一步走出來(lái)的

如今的商業(yè)世界，仿佛被按下了快進(jìn)鍵。放眼望去，大環(huán)境中的許多品牌都在“跑步”：追逐用戶規(guī)模、市場(chǎng)份額、GMV數(shù)字，追求更快擴(kuò)張、更高估值、更響亮的聲量。 這股“快”的洪流，裹挾著無(wú)數(shù)企業(yè)——資本渴望速成回報(bào)，市場(chǎng)期待爆發(fā)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)逼著對(duì)手貼身肉搏，焦慮感更在無(wú)形中推著大家向前狂奔。仿佛慢一步，就會(huì)被時(shí)代拋下。

酒店業(yè)亦身處其中：有的品牌在順應(yīng)這股洪流，三千家、五千家，門店數(shù)字不斷刷新;有的品牌則試圖錨定內(nèi)心，專注深度與連接，不求快鋪，但求做透。

從新定位來(lái)看，亞朵顯然選擇了后一條更需定力的路。

“百年”在這里，顯然不是一個(gè)物理意義上的時(shí)間長(zhǎng)度，而是指向“長(zhǎng)期主義”。

在酒店這個(gè)一度以“快”為“美德”的行業(yè)里，選擇做積累，本身就是一種稀缺與領(lǐng)先。

不過(guò)，“百年亞朵，溫暖同行”的愿景，也并不是一句單純的口號(hào)。我們不妨先從亞朵本身來(lái)看。

看規(guī)模，2025年底，亞朵“中國(guó)體驗(yàn)，兩千好店”的戰(zhàn)略目標(biāo)圓滿收官，2015家的在營(yíng)酒店，使得亞朵已然躋身頭部酒店集團(tuán)陣列。

看會(huì)員，截至2025年末，亞朵的注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)到1.12億，同比增長(zhǎng)超25%。值得注意的是，亞朵會(huì)員對(duì)其價(jià)值觀的認(rèn)可度與歸屬感顯然不低。2025年第四季度，亞朵自有渠道訂單占比約為62.9%。

看營(yíng)收，亞朵集團(tuán)3月中旬發(fā)布的2025年第四季度及全年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2025年集團(tuán)營(yíng)收97.90億元。零售業(yè)務(wù)同樣延續(xù)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全年收入36.7億元。

這些數(shù)字背后，我們可以看到亞朵的“百年”，不是憑空而來(lái)，而是一步步走出來(lái)的。

而放在更大的行業(yè)背景里看，亞朵的“百年”選擇，其實(shí)恰好踩中了行業(yè)正在發(fā)生的兩場(chǎng)深刻轉(zhuǎn)變。

第一場(chǎng)轉(zhuǎn)變，是時(shí)代情緒從功能價(jià)值向精神價(jià)值的躍遷。

消費(fèi)者的付費(fèi)意愿正在從“住得好”轉(zhuǎn)向“待得舒服”，單純的“住”已經(jīng)不夠了，消費(fèi)者的付費(fèi)意愿正在轉(zhuǎn)向體驗(yàn)和情感連接乃至于精神認(rèn)同。

正如亞朵集團(tuán)創(chuàng)始人耶律胤的洞察：過(guò)去酒店只是 “異地辦公室” 和 “睡覺(jué)的地方”，一切圍繞效率;今天，大家依然出差，但更焦躁、疲憊，需要的是一個(gè)能讓人安靜下來(lái)、恢復(fù)狀態(tài)的空間。

第二場(chǎng)轉(zhuǎn)變，是投資邏輯從短期回本向長(zhǎng)期資產(chǎn)的遷移。

《2025年中國(guó)酒店投資AC指數(shù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，酒店平均回本周期已拉長(zhǎng)至5.4年，至少超過(guò)五成的項(xiàng)目需要5年以上才能收回成本。

這意味著，過(guò)去那種“三四年快速回本”的暴利時(shí)代，正在成為歷史。

當(dāng)回報(bào)周期拉長(zhǎng)，成熟投資人的關(guān)注點(diǎn)，自然從“幾年回本”轉(zhuǎn)向“能穩(wěn)定且健康地活多久”。一個(gè)品牌能不能穿越周期，決定了這筆投資是“賺一筆就走”，還是可以像資產(chǎn)一樣傳承。

在這兩個(gè)趨勢(shì)的交匯點(diǎn)上，亞朵發(fā)布了新定位"營(yíng)造讓身心安頓的體驗(yàn)"，提出百年愿景——它回應(yīng)的，正是城市人群對(duì)"安靜力量"的集體渴求，也是投資向深度與審慎延展的趨勢(shì)。

通往“百年”的路

亞朵算好了經(jīng)濟(jì)賬

于投資人而言，“百年亞朵”描繪了一個(gè)極為美好的愿景，但愿景之下，這一條通往“百年”的路，是否足夠確定?亞朵又已經(jīng)做成了什么?

亞朵的答案，藏在三件事里。

一是已經(jīng)跑通的模式。

在完成“中國(guó)體驗(yàn)，兩千好店”的三年戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；季趾?，亞朵新的三年戰(zhàn)略，則落腳在了“中國(guó)體驗(yàn)，品牌領(lǐng)航”。

用耶律胤的話來(lái)說(shuō)就是，過(guò)去三年，重點(diǎn)在補(bǔ)底線、打基礎(chǔ);接下來(lái)的三年要做的，是突破上線。

而要實(shí)現(xiàn)“品牌領(lǐng)航”，就繞不開已經(jīng)跑起來(lái)的“亞朵品牌飛輪”模式。

這套“飛輪”是什么?

核心就是通過(guò)連接?群和場(chǎng)景，并打造差異化的體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)增?。

先看場(chǎng)景。亞朵的起點(diǎn)是住宿，但它的野心從不止于住宿。深睡場(chǎng)景是目前已經(jīng)跑出來(lái)的優(yōu)勢(shì)賽道。在亞朵發(fā)出的11000份問(wèn)卷中，“深睡場(chǎng)景”被反復(fù)提及，并成為“再次選擇亞朵的唯一原因”。

亞朵把這種場(chǎng)景洞察，延伸到了零售。這就是為什么你會(huì)在亞朵星球的貨架上，看到和酒店里同款的枕頭、被子和睡衣。

作為亞朵集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)板塊，亞朵星球持續(xù)聚焦深睡賽道，其也是品牌探索過(guò)程中自然延展出的結(jié)果。據(jù)了解，2026年，亞朵零售收入預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)25%-30%。

再看品牌力。場(chǎng)景交叉出來(lái)的，是品牌所構(gòu)造的、獨(dú)屬于亞朵的差異化優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品與服務(wù)易被模仿，只有深入人心的品牌認(rèn)知與情感認(rèn)同，才是無(wú)法輕易被撼動(dòng)的護(hù)城河。

事實(shí)上，亞朵一直在談自己的起源，這兩年，談得更多。其緣起于一個(gè)云南怒江邊的小村莊——亞朵村，那里的?、?、茶、?塘，以及村?們雖然物質(zhì)簡(jiǎn)單卻內(nèi)?豐盈的?活狀態(tài)，構(gòu)成了亞朵品牌最初的基因——“安頓他?”的初衷。

如今亞朵要做的，就是把品牌的獨(dú)特之處講清楚、講進(jìn)用戶心里。

此時(shí)我們就不難理解，亞朵集團(tuán)進(jìn)行定位升級(jí)，著重強(qiáng)調(diào)“營(yíng)造讓身心安頓的體驗(yàn)”，也是其“中國(guó)體驗(yàn)，品牌領(lǐng)航”新三年戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。

最后是人群。將所有品牌和場(chǎng)景中的用戶運(yùn)營(yíng)起來(lái)，就是人群。這些人群，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字，而是被亞朵ACARD會(huì)員體系串聯(lián)起來(lái)的活生生的人。

亞朵跟著這群人的需求，把場(chǎng)景一個(gè)個(gè)做透，讓用戶在酒店、在家、在路上，都能感受到：“這就是亞朵。”

二是已經(jīng)驗(yàn)證的能力。

前面我們已經(jīng)提到，亞朵雖然選擇“做深”，但2000多家門店的數(shù)量，則說(shuō)明了其也備受市場(chǎng)認(rèn)可。

而除此之外，亞朵的品牌矩陣也已成型。隨著前段時(shí)間，亞朵4.0成為獨(dú)立品牌 “亞朵見野”，如今的亞朵已經(jīng)形成了一個(gè)由亞朵星球、薩和、亞朵 S、亞朵?野、亞朵酒店、輕居等共同組成的“多品牌矩陣”。

規(guī)模之外，亞朵的溢價(jià)能力也顯示出其經(jīng)營(yíng)的韌性。數(shù)據(jù)顯示，2025年，亞朵RevPAR(每間可售客房收入)為340元、ADR(日均房?jī)r(jià))為432元、OCC(入住率)為75.9%，均處于行業(yè)前列，甚至可以說(shuō)拉出了一定的差距。

這也意味著，亞朵的客人們?cè)敢鉃?ldquo;確定性”支付更高的價(jià)格，換一個(gè)“身心安頓”的夜晚。而這，也讓亞朵天然就有了抗周期的能力。

三是穩(wěn)定的伙伴。

在亞朵的財(cái)報(bào)內(nèi)容中，有這么一句話，“成熟品牌與優(yōu)質(zhì)加盟商之間的雙向選擇，會(huì)讓合作的基礎(chǔ)更加扎實(shí)。”

這也就是說(shuō)，亞朵不會(huì)為了規(guī)模擴(kuò)張，什么項(xiàng)目都接，而是在用品牌力篩選合伙人。

對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看反而是好事。亞朵主動(dòng)選擇把門檻抬高，把標(biāo)準(zhǔn)守住，最終換來(lái)的，必然是更優(yōu)質(zhì)的口碑，更穩(wěn)定的合作關(guān)系。

很顯然，亞朵在找的，是“愿意一起做長(zhǎng)期生意”的合伙人，雙向篩選的結(jié)果，是合作基礎(chǔ)更牢，沖突更少，走得也更遠(yuǎn)。

對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，飛輪轉(zhuǎn)起來(lái)了、數(shù)據(jù)驗(yàn)證了、伙伴篩選了，就可以簡(jiǎn)化成兩個(gè)字，“穩(wěn)了”，但“穩(wěn)了”之后，他們或許還想追問(wèn)，這條路，最后能走成什么?

亞朵，站在了新起點(diǎn)上

如果只是把亞朵看作一個(gè)酒店品牌，那“百年”聽起來(lái)確實(shí)有點(diǎn)遠(yuǎn)。

但如果換一個(gè)視角，亞朵從來(lái)不是在做“更好的酒店”，而是在做?家?活?式品牌集團(tuán)，那“百年”就不是時(shí)間維度上的目標(biāo)，而是一種品牌存在的姿態(tài)。

這，才是亞朵真正站上的新起點(diǎn)，源自亞朵村讓人內(nèi)心安靜的力量。那里是亞朵名字的由來(lái)，也是品牌最初的情感原點(diǎn)，在云南怒江邊的一個(gè)傈僳族小村莊，物質(zhì)簡(jiǎn)單，但內(nèi)心豐盈。“真正的善意始于對(duì)他人的安頓”，這個(gè)內(nèi)容，不存在于任何商業(yè)書籍，而就是從亞朵村里生長(zhǎng)出來(lái)的。

因此，此次升級(jí)，本質(zhì)上就是一次大型的“回歸”，回歸品牌，回歸亞朵村，回到那個(gè)讓人“身心安頓”的起點(diǎn)，把這份隱性的品牌資產(chǎn)，變成顯性的戰(zhàn)略方向。

這種回歸，不是倒退，而是在明白自己從哪里來(lái)之后，更清楚自己往哪里去，才能走得更遠(yuǎn)。

新的定位，新的戰(zhàn)略，讓亞朵站在了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新維度，從“搶點(diǎn)位”走向“搶品牌”。

中端酒店追求極致標(biāo)準(zhǔn)化，高端酒店追求極致體驗(yàn)差異，亞朵選擇了一條不一樣的路：用差異化做生活方式酒店，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌價(jià)值。

不再只是比房間數(shù)、比價(jià)格，而是比品牌價(jià)值，比用戶連接與精神認(rèn)同。

我想，這或許就是文章開頭投資人所說(shuō)的那種"感覺(jué)"的真正來(lái)源。一個(gè)能長(zhǎng)久的品牌，是能帶來(lái)精神認(rèn)同的，而這種認(rèn)同，本身就很"值錢"。

根據(jù)亞朵相關(guān)人員介紹：亞朵村的喬木型茶樹，生于高山，根植厚土，不競(jìng)不逐，只向著大地與百年的深處從容生長(zhǎng)。一樹之氣象，涵養(yǎng)一方興衰。

這段話說(shuō)的不只是茶樹，也是亞朵對(duì)自己的期待。

任何一件能走百年的事情，邏輯都是一樣的，不在于跑得有多快，而在于根扎得有多深。

而一個(gè)愿意扎根百年的品牌，就是在做一個(gè)選擇，用時(shí)間換深度，用深度換認(rèn)同，用認(rèn)同換長(zhǎng)久。

而時(shí)間，終將給出答案。

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