針對一些網紅主播以虛假宣傳、質量縮水、價格欺詐、數據造假等方式損害消費者合法權益，遼寧省沈陽市市場監管局日前發布《網絡直播營銷活動規范經營指引清單》和《網絡直播營銷活動常見違法行為查處工作指引清單》，規范直播帶貨，引導電商行業促進新業態健康發展。

相比傳統零售行業，網絡營銷存在主體多、“臺前幕后”責任劃分不清、“線上線下”環節錯綜復雜等難點，沈陽市市場監管局積極應對新業態新領域帶來的監管新挑戰，組建工作專班，通過收集相關資料和輿情、深入企業開展走訪調研、組織會商研討等多種渠道和方式，充分了解網絡直播營銷活動的有關情況，開展網絡直播營銷監管領域專題研究，新出臺的兩份清單采取剛柔并濟的監管新模式，加快補齊監管領域暴露出來的短板和弱項。

沈陽市市場監管局充分考慮直播帶貨屬性特點和行業實際情況，一方面用“柔性指引”規范直播行為，為網絡營銷主體梳理出《網絡直播營銷活動規范經營指引清單》，明確網絡營銷平臺、供貨商、營銷人員服務機構、主播等臺前幕后的各方主體責任，涵蓋了從前期入駐、直播營銷，到支付安全、后期運營的36個環節，提出禁止性、避免性、提倡性、鼓勵性的總計108項“避坑指南”，為網絡營銷活動送上了“說明書”。另一方面用“剛性約束”打擊違法行為，《網絡直播營銷活動常見違法行為查處工作指引清單》梳理了包括價格違法、不正當競爭、侵犯消費者合法權益、侵犯知識產權等9大類29種違法行為，為網絡直播營銷活動劃上了“警戒線”，同時為執法人員提供精準監管指引。

關鍵詞： 剛柔并濟 網絡直播 營銷活動 消費者權益