2026年的春天，中國美妝行業(yè)迎來一個里程碑式的時刻。

剛剛發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國貨品牌的市場份額已提升至57.37%，坐穩(wěn)了本土市場的“半壁江山”。與此同時，全國兩會將“提振消費”列為年度首要任務(wù)，“購在中國”的品牌建設(shè)被提上日程。在這樣一個消費驅(qū)動增長、國貨價值重估的宏觀背景下，一個問題浮出水面：當(dāng)流量紅利退潮、政策紅利轉(zhuǎn)向，什么樣的品牌才能真正穿越周期？或許，我們可以從一些正在崛起的品牌身上找到答案。比如成立于2022年的國風(fēng)美妝品牌宮芙，它在短短四年內(nèi)實現(xiàn)年銷10億的軌跡，恰好提供了一個可供解剖的樣本。

國貨的“57%”與消費邏輯的重構(gòu)

先看一組數(shù)據(jù)。2025年，中國化妝品行業(yè)全渠道交易額首次突破1.1萬億元，其中國貨品牌市場份額達到57.37%。這一數(shù)字背后，不僅是規(guī)模的擴張，更是消費決策邏輯的根本性重塑。

艾媒咨詢的調(diào)研顯示，中國消費者購買化妝品時最關(guān)注的兩個因素是產(chǎn)品成分（58.8%）和產(chǎn)品功效（41.4%）。曾經(jīng)主導(dǎo)消費決策的品牌光環(huán)正在褪色，“可量化效果”成為新的硬通貨。消費者不再愿意為品牌溢價買單，轉(zhuǎn)而要求看得見的實證支撐。

這意味著什么？

意味著國貨美妝的競爭邏輯已經(jīng)變了。從過去的“流量驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“價值驅(qū)動”，從“跑馬圈地”的廣度拓展轉(zhuǎn)向“精耕細作”的深度競合。中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會理事長顏江瑛對此有一個精準(zhǔn)的判斷：市場增長引擎已由“總量擴張”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;結(jié)構(gòu)優(yōu)化”。

正是在這個“結(jié)構(gòu)優(yōu)化”的轉(zhuǎn)折點上，宮芙的發(fā)展路徑呈現(xiàn)出一種獨特的戰(zhàn)略定力。

產(chǎn)品主義：穿越周期的底層邏輯

如果只看業(yè)績，宮芙三年實現(xiàn)年銷10億、核心產(chǎn)品冰川雪蓮身體素顏霜年銷超3億元的成績，很容易被歸入“又一個流量黑馬”的敘事。但剝開這層表皮，會發(fā)現(xiàn)這個品牌從一開始就選擇了不同于多數(shù)同行的路徑——產(chǎn)品主義的底層邏輯。

創(chuàng)始人何欽雄有一個判斷：“長期可持續(xù)的只有品牌化發(fā)展，而品牌根基永遠是過硬的產(chǎn)品。”基于這一認知，宮芙摒棄了白牌低價內(nèi)卷的模式，將資源投入到產(chǎn)品研發(fā)的深水區(qū)。

在供應(yīng)鏈端，它與科絲美詩等國際頂尖工廠建立合作，確保生產(chǎn)環(huán)節(jié)達到全球一線標(biāo)準(zhǔn)。在研發(fā)端，聯(lián)合麻省大學(xué)科研團隊，共同研發(fā)重組膠原蛋白等高階產(chǎn)品線。這種產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的布局，讓宮芙在“成分黨”崛起的當(dāng)下，擁有可量化的技術(shù)背書。

2025年，宮芙啟動中高端升級，首款奢護身體精粹油系列首季度營收占比即超過18%。這組數(shù)據(jù)值得玩味——它說明消費者愿意為有技術(shù)含量的產(chǎn)品支付更高溢價，前提是品牌能提供可驗證的價值。

這與當(dāng)下國貨美妝“從營銷驅(qū)動向科技與全球化雙輪驅(qū)動轉(zhuǎn)型”的行業(yè)趨勢高度吻合。當(dāng)“可量化效果”成為消費者決策的核心依據(jù)，真正的產(chǎn)品力才是品牌最大的護城河。

文化賦能：從“賣貨”到“價值共鳴”

那么，為什么要在產(chǎn)品力之外，再談文化？

這需要回到57.37%這個數(shù)字背后的另一個事實：盡管國貨市占率反超，但中國尚未誕生類似歐萊雅的全球行業(yè)龍頭。國貨美妝正在經(jīng)歷從“規(guī)模競爭”到“結(jié)構(gòu)競爭”的躍遷，而文化賦能，正是構(gòu)建差異化壁壘的關(guān)鍵一環(huán)。

但“文化賦能”這四個字，說起來容易，做起來難。多數(shù)品牌的國風(fēng)表達停留在元素堆砌層面，難以觸及真正的價值共鳴。宮芙的做法是，將東方美學(xué)轉(zhuǎn)化為可感知的品牌價值：包裝融入工筆畫元素，兼顧國風(fēng)與現(xiàn)代審美；通過場景化內(nèi)容傳遞“每個人都值得被寵愛”的價值觀；以“守護原生光采”為使命，聚焦現(xiàn)代女性職場與家庭雙重壓力下的“松弛精致感”。

這些努力最終指向一個閉環(huán)：文化認同—情感共鳴—消費轉(zhuǎn)化。

從行業(yè)視角看，近年來從河南廣電攜手中糧智尚打造國風(fēng)美妝，到各類文化IP與消費品牌的跨界聯(lián)動，“文化+商業(yè)”已成為行業(yè)共識。宮芙也通過與主流媒體的合作，探索國風(fēng)文化在區(qū)域市場的落地路徑——讓東方美學(xué)既有精神高度，又有市場溫度。

國貨美妝進入“能力淘汰賽”時刻

回到開篇的問題：當(dāng)政策紅利轉(zhuǎn)向、消費邏輯重構(gòu)，什么樣的品牌能穿越周期？

或許可以從行業(yè)的頭部動向中找到線索。珀萊雅股份總經(jīng)理侯亞孟用三個詞定義2026年的發(fā)展準(zhǔn)則：協(xié)同、聚焦、體系化。丸美生物董事長孫懷慶的判斷是：中國要從“制妝大國”走向“制妝強國”，必須完成從規(guī)模擴張到質(zhì)量躍遷的轉(zhuǎn)型。

這些話語指向同一個方向：國貨美妝正在從“機會驅(qū)動”走向“能力驅(qū)動”。

有媒體將這一階段稱為 “能力淘汰賽” ——流量依賴減弱，品牌價值增強；價格競爭趨緩，價值競爭抬頭；單一爆款難以支撐長期增長，系統(tǒng)能力成為新的分水嶺。

從這個角度看，宮芙的選擇可以被解讀為一場“能力建設(shè)”的主動布局。它沒有停留在爆款產(chǎn)品的舒適區(qū)，而是向上游研發(fā)端延伸，與國際科研團隊建立合作；同時構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)和品牌認知的系統(tǒng)能力。這比短期的流量爆發(fā)，更具長線價值。

這意味著，未來的競爭不再是“誰更會投流”，而是“誰能構(gòu)建產(chǎn)品力、品牌認知與供應(yīng)鏈協(xié)同的綜合系統(tǒng)工程”。

57.37%的市場份額，標(biāo)志著國貨美妝規(guī)模階段的完成。而能夠決定未來高度的，是質(zhì)量增長模型能否成型。在這個過程中，像宮芙這樣的品牌樣本，提供了一種值得觀察的路徑：以產(chǎn)品主義為根基，以科研投入為壁壘，以文化價值為升華。它不是簡單地追趕流量風(fēng)口，而是在“提振消費”的國家級議題下，探索國貨美妝高質(zhì)量發(fā)展的可持續(xù)模式。

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