今夏世界杯期間，即時零售平臺迎來一波消費高峰。淘寶閃購即時零售中心營銷IP"橙就時刻"，聯(lián)合百事可樂、康師傅、蒙牛、脈動、伊利、嘉士伯、好自在、雪花、青島啤酒、億滋、可口可樂、百事食品共12個快消品牌，圍繞世界杯賽事節(jié)點打造了免單、抽獎、發(fā)放優(yōu)惠券、線下球迷市集等一系列互動玩法。記者了解到，12個品牌在平臺生意較去年同期均有顯著增長。

讓消費場景精確到具體的時刻

"橙就時刻"的核心邏輯，是將消費者的日常需求拆解為一個個具體的"時刻"——從早餐時刻、干杯時刻、贏球時刻、暢爽時刻、億起贏時刻……讓品牌和好物通過真實的即時需求與消費者產(chǎn)生鏈接，讓用戶形成"時時刻刻上淘寶閃購"的消費習(xí)慣。

世界杯期間，每個品牌打造的專屬時刻，既為球迷消費者送上免單、明星周邊抽獎、限定單品、大額優(yōu)惠券等超多定制福利和玩法，也為品牌帶來了生意的爆發(fā)節(jié)點。據(jù)了解，百事可樂在6月13日免單日創(chuàng)下流量峰值；脈動6月18日當(dāng)天生意突破年度峰值；6月18日和19日， 伊利常溫奶品類生意連續(xù)突破財年峰值；嘉士伯6月27日主推品牌生意年同比增超600%。7月10日和11日，好自在兩度刷新歷史峰值。

此外，在一些世界杯熱門賽事節(jié)點，多個品牌也交出了亮眼“成績單”。7月4日凌晨佛得角對陣阿根廷引發(fā)全網(wǎng)討論，蒙牛同日訂單數(shù)同比近翻倍增長；7月6日巴西對戰(zhàn)挪威遺憾出局后，雪花啤酒當(dāng)天銷售額同比增超110%；7月7日，C羅憾別世界杯后，青島啤酒當(dāng)日訂單數(shù)同比增長近100%；7月8日阿根廷對戰(zhàn)埃及，梅西一記絕殺逆轉(zhuǎn)后，康師傅當(dāng)日訂單數(shù)同比增超120%；7月10日，法國對陣摩洛哥，姆巴佩開場2分鐘破門，可口可樂當(dāng)日訂單數(shù)同比增長近100%，樂事當(dāng)日銷量也同比增長近140%；7月11日英格蘭加時賽逆轉(zhuǎn)挪威，貝林厄姆絕殺進(jìn)球后，億滋在7-Eleven渠道的訂單同比飆升近200%……

打造即時零售營銷新范式

對消費者而言，即時零售的價值在于"此刻想要，此刻得到"——看球時想喝啤酒、進(jìn)球后想吃零食、第二天早上想喝牛奶，不用提前囤貨，半小時左右就能送達(dá)。"橙就時刻"通過免單、抽獎、限定單品等玩法，進(jìn)一步降低了消費者的決策門檻，讓"即時可得"的體驗價值更加凸顯。

對品牌方而言，"橙就時刻"提供了一種區(qū)別于傳統(tǒng)電商大促的營銷路徑：通過精準(zhǔn)匹配消費場景，在用戶產(chǎn)生需求的瞬間完成觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。一位零售行業(yè)觀察者表示，即時零售讓品牌的營銷預(yù)算花在"對的時刻"。

為期一個多月的世界杯圓滿收官，但更多的“時刻”才剛剛開始。"橙就時刻"此次在世界杯期間的營銷實踐，或?qū)榧磿r零售行業(yè)下半場的競爭提供一個參考樣本。

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