原標題：尼爾森發布《解碼2020電商市場增長引擎》，葡萄酒增長幾何？| 微釀觀察

消費線上化趨勢進一步提速，哪些因素正在驅動線上市場不斷刷新記錄？

近日，尼爾森發布了《解碼2020電商市場增長引擎》報告，內容顯示：疫情影響下，上半年快消品線上與線下市場發展呈相反趨勢。線上渠道在疫情期間展現出較強的抗風險能力，增速不斷攀升，在今年5月創下同比40%的歷史新高增速，并且在下半年持續保持相應的增長勢頭，9月快消品電商銷售占比達37%，遠高于其他線下渠道，線上渠道重要性與日俱增。

全國線上線下銷售額增速YTD 9月（%）

與此同時，人群拓展、消費助推、場景多元和需求細分是四個驅動2020年電商市場持續增長的主要引擎，從增量驅動到深耕存量用戶，全范圍加速線上增長。

2020年電商市場四大增長驅動引擎 

29歲以下網民成互聯網中流砥柱，銀發族增長迅速

當前，29歲以下網民以38%的占比成為互聯網中流砥柱，其生活及消費習慣引領大眾市場前進。成長于移動互聯網時代的他們，慣于線上消費，70%的用戶在過去三個月內的網購次數都超過10次。隨著社會身份的改變，他們的購物籃結構也在逐漸變化，生鮮和母嬰類產品逐漸擔任重要角色。

90后網購品類百分比

另一方面，疫情期間為減少與外界的接觸，更多老年人開始接觸電商，這一消費習慣持續至疫情后，讓50歲以上銀發人群成為新一代網購主力軍。生鮮（59%）則成為除家庭清潔用品（64%）、包裝食品（60%）以外第三大線上消費品類。

銀發人群網購品類百分比

城際上，低線城市互聯網滲透持續并保持快速增長，值得關注的是線上產品的多樣性和營業時間不限，是驅動他們網購的主要原因。購買品類上，個人護理（65%），家用清潔（63%）以及包括衣服/配飾/鞋帽/箱包的時尚品類（62%）占比較大。

下沉市場網購品類百分比

直播等多元化場景助力線上渠道拓展

場景多元隨著移動互聯網的持續滲透，手機成為消費者生活中不可或缺的溝通、消費工具，為線上購物構建了包括直播和社交在內的多元化消費場景。其中直播更是去年以來各大平臺的風口。通過優質內容的輸出，改善用戶體驗，增加用戶參與度，根據尼爾森研究發現，17%的消費者曾觀看過直播并進行購買，并有40%的用戶表示未來將繼續增加直播購買，該數據在高線城市（49%）和中產女性（52%）中更為顯著。就品類而言，服飾鞋帽、休閑零食、美妝護理最受歡迎。

以葡萄酒行業為例，疫情期間傳統渠道的壓力驟增，導致葡萄酒產品陷入產品同質化與價格戰的困境。部分渠道商、經銷商面臨貨物運轉周期慢與利潤率底的艱難處境。于是，直播、小視頻等線上推廣方式也成為很多企業選擇的重要方式。但與其他商品相比，葡萄酒的特殊性決定了這樣的形式可以作為酒商拓展渠道的一個選擇，仍需理性對待。

廣州一位有著多年葡萄酒操作經驗的老板對微釀說：“行業里不乏一些價值參考樣本，比如拉飛哥等，直播也在從最初的野蠻生長向成熟化、專業化發展，葡萄酒本身是需要消費者高度體驗的產品，光靠直播帶貨這條路不一定走得通。在品牌既定路線發展過程中，也許10個產品中有1個適合直播，并且在日常銷售中效率也不錯，這時候是形成錦上添花的作用，助推產品破圈。總之，在直播這樣一個巨大生態鏈中，大家需要精準定位好自身的角色。”

你通過直播購買了什么產品？

細分化消費需求帶動線上新興品類增長

消費細分消費習慣的改變，使得消費需求不斷轉變，細分化消費需求通過線上購物的便利性得到滿足，帶動線上新興品類的增長。維生素、奶酪、液體奶、即食面、漱口水、染發劑等線上及全渠道增速遠超平均。即飲咖啡、果汁、洗發水、衛生用品等品類線上化趨勢明顯，漲幅高于線上平均增速。各品類線上發展趨勢差異化明顯。

值得關注的是，在品類劃分中，與其他日常用品相比，葡萄酒的增長在哪里？

 新興品類增長圖YTD 9月

發力線上渠道，葡萄酒商要跑步入場嗎？

尼爾森研究顯示：當前，促銷的常態化、線上消費場景的多元化，使得電商運營模式向“用戶為中心”的模式變革，聚焦用戶增長及平臺使用粘性。以消費者為中心，結合社交元素，成為各大平臺促進用戶平臺購買頻次提升和關聯品類購買的重要策略。

“從最初的流量為王，到內容為王，再到私域流量運營；從簡單的圖文內容，到短視頻，再到淘寶直播，所有的變化從表面看是電商渠道的變化，但支撐這一變化的出發點實則為消費者體驗感的提升，”深圳一位操作線上平臺的老板分析稱，“從葡萄酒品類來看，近幾年一些頭部品牌及平臺的集中度越來越高，同時競爭也愈發激烈。如今年雙十一，除了張裕、長城、奔富等品牌之外，醉鵝娘亦是快速增長的代表平臺之一。隨著電商平臺百花齊放，線上渠道玩法多元，用戶消費行為多變，些頭部企業、品牌之間的競爭將會更加嚴峻。”

無論是流量平臺電商，還是品牌電商，抑或是直播帶貨平臺，最終的落腳之處依然是過硬的產品力，解決消費者需求，葡萄酒商，你做到了嗎？

關鍵詞： 尼爾森